"Mittelstandskommunikation" von Christina Fischbach und Julia Mack
UVK-Verlag; 1. Auflage (21. Mai 2008), 208 Seiten, ISBN: 978-3867640787
Rezension von Katrin Ingendahl, 09/2009
Praxisnutzen: **
Konzeptionell: **
Zum Mittelstand gehören etwa 99 Prozent aller Unternehmen im DACH-Gebiet, rund zwei Drittel aller Arbeitsplätze sind in diesem Segment angesiedelt. Wie diese Unternehmen trotz geringer personeller und finanzieller Ressourcen professionelle Kommunikation betreiben – damit beschäftigen sich Julia Mack und Christina Fischbach auf ca. 200 Seiten und liefern damit ein Buch ab, was anders als die meisten Titel gezielt auf die Anforderungen von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) Bezug nimmt.
Gleich zu Anfang wird die Schwierigkeit des Themas deutlich: Was unter Mittelstand zusammengefasst wird, ist ein heterogenes Konglomerat verschiedenster Unternehmensstrukturen. Um dieses Dickicht zu lichten, analysieren die Autorinnen zunächst die Stärken und Schwächen mittel-ständischer Unternehmen anhand von Praxisbeispielen. Danach geht es um das Umfeld und die Folgen von Internationalisierung und Informationsüberflutung. Die Bedeutung des Wettbewerbsfaktors Image und damit einer strategisch angelegten Unternehmenskommunikation wird herausgearbeitet. Überlegungen zu Erfolgsfaktoren für KMU münden in kommunikationstheoretische Grundlagen. Dazu gehört auch die Betrachtung des Zusammenspiels von Marketing, Werbung und PR.
Ab Kapitel 5 stellen die Autorinnen die Ergebnisse ihrer empirischen Untersuchungen vor: Wie gehen mittelständische Unternehmen die Kommunikation an, welche Zielgruppen haben sie, welches Selbstbild? Welche Instrumente kommen für interne und externe Kommunikation zum Einsatz? Interessant sind hier vor allem die Typologisierung mittelständischer Unternehmen und deren Kommunikationsverhalten.
Zur Frage, wie Kommunikation in KMU aussehen kann, entwickelnd die Autorinnen ein speziell auf KMU abgestimmtes Modell der integrierten Unternehmenskommunikation. Im Gegensatz zu den vorangehenden Kapiteln ist dieses leider etwas knapp geraten, der wissenschaftliche Ansatz dominiert, und konkrete Beispiele fehlen. Auch die dann folgenden Anforderungen an Kommunikation in KMU werden nur angerissen, das Gesamtfazit fällt ziemlich kurz aus.
Der Serviceteil beinhaltet neben einem Interview mit Renée Hansen die den Untersuchungen zugrunde liegenden Fragebögen und eine umfangreiche Linksammlung zu den angesprochenen Themen.
Fazit: Dieses Buch ist kein Ratgeber, sondern die Synthese zweier Master-Arbeiten mit unternehmenspolitischen Überlegungen und ein klares Plädoyer für integrierte Kommunikation. Der Mittelstand funktioniert anders als große Unternehmen, ist aber in sich äußerst heterogen. Das wird hier prä-zise erarbeitet, kompakt auf den Punkt gebracht und ist dabei lesbar formuliert. Die Kapitel schließen mit einem Fazit, das Querlesern entgegenkommt, Checklisten im ersten Teil sollen dem Leser die Einordnung des eigenen Unternehmens erleichtern.
Damit stellt sich aber auch die Frage nach der Zielgruppe dieses Titels. Mittelständische Unternehmer und ihre Kommunikationsfachleute dürften eher an einem Ratgeber mit konkreten Handlungsempfehlungen interessiert sein. Das Buch setzt ein relativ hohes Niveau an Fachwissen zur Kommunikationstheorie voraus, und die empirische Herangehensweise mutet recht wissenschaft-lich an. Insgesamt also eher ein Titel für Personen, die eine professionelle Ausbildung im Bereich Unternehmenskommunikation machen und sich explizit mit dem Mittelstand auseinandersetzen oder sich gezielt auf eine Aufgabe in einem mittelständischen Unternehmen vorbereiten und wissen wollen, was sie dort erwartet.
(Eine weitere Rezension dieses Titels von PR PLUS-Geschäftsführerin Christina Fischbach gibt es im
Experten-Blog "Unternehmenskommunikation im Mittelstand")
Die Rezensentin
Katrin Ingendahl ist Manager Marketing & PR bei der C4B AG. Sie hat Sprachwissenschaften studiert und ist seit zwölf Jahren in der Unternehmenskommunikation tätig, unter anderem bei der Microsoft Deutschland GmbH und der C4B Com For Business AG. 2007 hat sie das PR PLUS-Studium mit der DPRG-Prüfung abgeschlossen und hält seitdem nebenberuflich Workshops zu Textarbeit ab und berät Unternehmen bei der strategischen Kommunikationsausrichtung.