"Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet" von Patrick Brauckmann (Hrsg.)
UVK, 1. Auflage (20. Januar 2010), 412 Seiten, ISBN: 978-3867642156
Rezension von Andreas Cezanne, 04/2010
Praxisnutzen: ***
Konzeptionell: ***
Theoretische Relevanz: *
Ein guter Einstieg in die Welt des Web-Monitorings
Angeödet von seinem tristen Alltag lehnt sich der Mitarbeiter in seinem Bürostuhl zurück, beißt genüsslich in seinen in seinen Kitkat-Riegel und aus seinem Mund quillt - Blut. Diese schockierende Szene ist Teil eines Youtube-Videos, mit dem Greenpeace auf die verheerenden Konsequenzen der Verwendung von Palmöl in der Herstellung des Nestlé-Schokoriegels für den Orang Utan aufmerksam macht. Es sind nicht nur drastische Beispiele wie dieses, die verdeutlichen: Die Meinungsbildung vieler Menschen findet heute zu einem großen Teil im Internet statt. Unternehmen, Verbände, Parteien, etc., kommen daher um eine gründliche und effektive Analyse des Online-Kommunikationsverhaltens von Kunden, von Wählern und von sonstigen Stakeholdern nicht mehr herum. Vor allem die Verbreitung von Social-Media-Angeboten ermöglicht es jedem, sich über die Leistungen oder das Gebaren von Organisationen und Individuen auszutauschen, sie zu bewerten und ggf. auch systematisch dagegen zu agitieren. Im Social Web entstehen schier zahllose Öffentlichkeiten; viele davon belanglos, einige aber auch mit hoher Relevanz. Organisationen aller Art bieten sich hierdurch attraktive Chancen – z.B. in der Kommunikation, im Customer Relationship Management oder in der Marktforschung. Aber auch die Risiken sind beachtlich: Eine jahrelang aufgebaute Reputation kann im Web 2.0 innerhalb kürzester Zeit nachhaltig beschädigt werden.
Wie der scheinbar undurchdringliche Datendschungel des Internets strukturiert und nutzbar gemacht werden kann, das versucht Patrick Brauckmann mit dem von ihm herausgegebenen Sammelband „Web-Monitoring“ aufzuzeigen. Eigentlich müsste das gut vierhundert Seiten starke Werk Social Media Monitoring heißen, denn es ist vor allem die Möglichkeit eines jeden Internetnutzers, schnell und einfach eine Öffentlichkeit zu einem bestimmten Thema herzustellen, welche die systematische Analyse des Internets aufwändig gestaltet, aber gleichzeitig auch so große Potenziale bietet. Für sein Unterfangen hat Brauckmann eine Reihe von Autoren aus Wissenschaft und Praxis gewonnen, die das Thema Web-Monitoring in seinen vielen Facetten diskutieren.
Der Sammelband ist in vier Teile gegliedert. Zunächst stellen fünf Beiträge die Aufgaben, die Instrumente und die Möglichkeiten des Web-Monitorings in Wirtschaft und Politik vor. Die Autoren schaffen es, einen detaillierten Überblick über die verschiedenen Einsatzgebiete des Web-Monitorings zu geben. Reputationsmanagement, Issues Management, Marktforschung, Public Relations oder Innovationsmanagement sind demnach nur einige Gebiete, auf denen Web-Monotiring eine wichtige Arbeitsgrundlage ist. Dass der Beitrag von Peter Gentsch und Anna-Maria Zahn, der Potenziale und Anwendungsfelder von Web-Monitoring anschaulich erklärt, erst am Ende des ersten Teils platziert wurde ist schade, bietet er doch den mit Abstand besten Überblick über das mögliche Einsatzspektrum der systematischen Analyse des Internets – wenn auch nur aus Unternehmensperspektive.
Den inhaltlichen Kern des Buchs bilden die Teile zwei und drei, in denen es um die Methodik des Web-Monitorings und die Analyse der gewonnen Daten geht. Hinsichtlich der Methodik veranschaulichen die verschiedenen Beiträge, auf welche Weise aus dem Überfluss an Informationen im Internet aussagekräftige Daten herauszudestillieren sind. Freie, für jedermann zugängliche Quellen der Analyse werden vorgestellt als auch komplexe Analyseverfahren wie z.B. der sog. Linkfluence-Ansatz, der es ermöglicht, komplexe Diskussionen im Social Web anschaulich zu strukturieren. Auf diese Weise ist es zum Beispiel möglich, Meinungsführer gezielt zu identifizieren, Echtzeitanalysen zu erstellen und somit eindeutige Prioritäten für die Online-Kommunikation der eigenen Organisation zu setzen. Dabei kommen durchweg anschauliche Beispiele zum Einsatz, die das Verständnis der mitunter sehr technischen Aspekte erleichtern. Welche Kennzahlen und Key-Performance-Inikatoren (KPIs) aus den Daten des Web-Monitorings abgeleitet werden können, diskutieren die Autoren im dritten Teil des Buchs. Klar wird: Wie die PR, die auf die Etablierung langfristiger Beziehungen statt kurzfristiger Verkaufserfolge abzielt, lassen sich auch die Konversationen im Social Web schlecht in andere, vor allem aus dem Marketing bekannten KPIs zwängen. Mit den Kategorien Reichweite, Netzwerkverhalten, Sentiment, Location, Engagement, Nutzer und Wertsteigerung macht Oliver Schiffers einen plausiblen Vorschlag, anhand welcher Kategorien die Dialoge im Web 2.0 ausgewertet werden können. Wie das Unternehmen EnBw und verschiedene Verbände Erfolge im Web 2.0 messen, veranschaulichen die Kapitel von Jens Jochen Martin, Annika Postler und Ingo Bokermann.
Der vierte und letzte Teil des Buchs enthält eine Reihe von Fallstudien, die die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten eines systematischen Web-Monitorings noch einmal aus den Perspektiven von Politik, Unternehmen und öffentlicher Verwaltung heraus erläutern. Da Praxisbeispiele fester Bestandteil aller vorherigen Teile des Buches sind, hätte der Herausgeber auf diesen Part durchaus verzichten können.
Alles in allem macht das Buch von Brauckmann klar: So wenig es DAS Internet gibt, so wenig gibt es auch DIE Methode zur effektiven Analyse und Nutzbarmachung der Dialoge im Netz. Was das Buch schafft, ist es einen anschaulichen ersten Überblick darüber zu vermitteln, was auf dem Gebiet des Web-Monitorings derzeit alles möglich ist. Die verschiedenen Beiträge zeigen auf, dass eine systematische Analyse des Internets sehr wertvolle Daten zutage fördern kann, die Unternehmen, Parteien und sonstige Organisationen in vielfältiger Weise von Nutzen sind. „Web-Monitoring“ ist eine lohnenswerte Lektüre für jeden, der sich mit diesem Thema noch nicht auseinandergesetzt hat. Auf diesem Gebiet versierte Leser werden in dem Sammelband allerdings wenig Neues finden. Ebenso werden Leser, die bereits ein konkretes Web-Monitoring-Projekt planen bestenfalls sehr allgemeine Anregungen finden – aber angesichts der zahlreichen potenziellen Anwendungsbereiche wäre es von einem Sammelband wohl auch zuviel verlangt, detaillierte Anleitungen zu geben.
Qualität und inhaltlicher Umfang der Beiträge fallen mitunter sehr unterschiedlich aus. Insgesamt hätte dem Buch ein gründlicheres Lektorat gut getan, vor allem im Hinblick auf die Rechtschreibung.
So vielfältig die verschiedenen Beiträge und Autoren auch sind, sie alle verdeutlichen: Ein effektives Web-Monitoring ist heute eine unabdingbare Voraussetzung, um die Stakeholder der eigenen Organisation zu verstehen, Marktchancen zu erkennen und Krisensituationen vorzubeugen. Das gilt nicht nur für Schokoladenhersteller, die für die Produktion ihrer Riegel auf ökologisch fragwürdiges Palmöl zurückgreifen.
Der Rezensent
Andreas Cezanne studierte Politikwissenschaft und Volkswirtschaftslehre an den Universitäten Mainz und Dijon. Seit dem Abschluss seines Studiums arbeitet er als Referent für Interne Kommunikation im Geschäftsbereich Private & Business Clients der Deutschen Bank in Frankfurt. Er ist Absolvent des Fernstudiums "Public Relations" bei PR PLUS.